Keyword Harvesting bei Amazon automatisieren Sie, indem Sie einmal festlegen, ab welchen Kennzahlen ein Suchbegriff als bewährt gilt. Ein Workflow überträgt ihn dann als eigenes Keyword in eine gezielt steuerbare Kampagne. Im PPC-Butler übernimmt das der Suchbegriffstransfer: anhand Ihrer Kennzahlen, von jedem Werbeformat in jedes Werbeformat, automatisch oder erst nach Ihrer Freigabe.
Was dahintersteckt, was Amazon selbst empfiehlt und wie eine solche Regel aussieht, lesen Sie hier.
Was ist Keyword Harvesting?
In Auto-Kampagnen sowie bei weitgehenden Keywords und Wortgruppen-Keywords erscheint Ihre Anzeige auch bei Suchbegriffen, die Sie nicht selbst gebucht haben. Einige davon verkaufen gut. Keyword Harvesting heißt, genau diese Suchbegriffe zu „ernten“: Sie werden als eigene Keywords in eine Kampagne übernommen, in der Sie sie einzeln steuern.
Das Gegenstück sind Suchbegriffe, die Klicks bringen, aber keine Bestellungen. Die setzen Sie negativ. Wann das sinnvoll ist, beschreibt der Artikel Amazon Suchbegriffe ohne Verkäufe negativ setzen.
Was empfiehlt Amazon?
Amazon beschreibt das Zusammenspiel von automatischen und manuellen Kampagnen in seinem Leitfaden zum Targeting mit Sponsored Products. Für das Harvesting sind vier Punkte wichtig:
- Erst Daten sammeln: Amazon empfiehlt, eine automatische Kampagne etwa zwei Wochen laufen zu lassen, bevor Sie eine manuelle Kampagne erstellen.
- Den Suchbegriffsbericht nutzen: Der Bericht „Suchbegriff“ der automatischen Kampagnen zeigt laut Amazon, auf welche Keywords oder Produkte Sie in Ihrer manuellen Kampagne ausrichten sollten. Die leistungsstärksten Targets fügen Sie Ihren manuellen Kampagnen hinzu, um für diese Keywords wettbewerbsfähiger zu bieten.
- Genaue Übereinstimmung: Sie ist der restriktivste Übereinstimmungstyp und führt laut Amazon tendenziell zu den höchsten Conversion-Raten. Für manuelle Gebote empfiehlt Amazon das höchste Gebot für die genaue Übereinstimmung, ein niedrigeres für die Wortgruppe und das niedrigste für die weitgehende Übereinstimmung.
- Geduld nach dem Transfer: Amazon rät, Übereinstimmungstypen mindestens ein bis zwei Wochen zu testen, bevor Sie Keywords pausieren. Mehrere Übereinstimmungstypen für dasselbe Keyword bieten laut Amazon nicht gegeneinander.
Was Amazon nicht festlegt, ist die Schwelle: Ab wann ein Suchbegriff zu den „leistungsstärksten“ gehört, bestimmen Sie selbst.
Warum lohnt sich ein eigenes Keyword?
Solange ein Suchbegriff nur über ein breites Keyword oder eine automatische Ausrichtung läuft, teilt er sich dessen Gebot mit vielen anderen Suchbegriffen. Als eigenes Keyword bekommt er ein eigenes Gebot und eigene Kennzahlen. Sie steuern jedes Target einzeln, ganz gleich welche Kampagnenstruktur Sie haben.
Ab wann gilt ein Suchbegriff als bewährt?
Eine einzelne Bestellung kann Zufall sein. Sinnvoll ist deshalb eine Schwelle aus zwei Bedingungen:
- Bestellungen: eine Mindestzahl im betrachteten Zeitraum, zum Beispiel zwei.
- Wirtschaftlichkeit: ein ACoS unterhalb Ihres Zielwerts. In unseren Beiträgen gilt ein ACoS über 20 % als hoch. Liegt Ihre Marge deutlich höher oder niedriger, setzen Sie Ihre eigene Grenze.
Bei Suchbegriffen mit wenig Suchvolumen dauert es, bis diese Schwelle erreicht ist. In der Amazon-Werbekonsole sehen Sie Suchbegriffe nur 65 Tage rückwirkend. Was ein seltener Suchbegriff insgesamt gebracht hat, bleibt dann oft unklar. Der PPC-Butler summiert die Daten ab dem Zeitpunkt Ihrer Anmeldung auf. Den Zeitraum wählen Sie frei, von heute bis zurück zum Beginn der Datenaufzeichnung.
Wohin wird der Suchbegriff übertragen?
Das hängt von Ihrer Kampagnenstruktur ab. Der Transfer richtet sich nach ihr, nicht umgekehrt. Typische Wege:
- aus einer Auto-Kampagne in eine manuelle Kampagne mit exakten Keywords,
- von einem Werbeformat in ein anderes, zum Beispiel von Sponsored Products zu Sponsored Brands,
- nach Inhalt: Enthält der Suchbegriff Ihren Markennamen, kommt er in die Kampagne für den Eigenschutz. Enthält er eine Größe wie „XL“, kommt er in die Größen-Kampagne. Alle übrigen landen in Ihrer allgemeinen Kampagne.
Mehr zur Funktion auf der Seite Suchbegriffstransfer in alle Werbeformate.
Wie setzen Sie das im PPC-Butler um?
Im PPC-Butler legen Sie den Suchbegriffstransfer in einem Workflow an. Dabei bestimmen Sie:
- die Kennzahlen und den Zeitraum, zum Beispiel Bestellungen und ACoS seit Beginn der Datenaufzeichnung,
- die Zielkampagne, auf Wunsch abhängig vom Inhalt des Suchbegriffs,
- das Startgebot des neuen Keywords. Wir empfehlen den CPC, der zur Bestellung geführt hat, plus 5 Cent,
- die Quelle: Ihr Butler kann den übernommenen Suchbegriff dort negativ setzen, wahlweise negativ exakt oder negativ Wortgruppe.
Ohne Bestellungen und ohne ACoS-Grenze würden wir keinen Suchbegriff überführen. Erst beide zusammen zeigen, dass ein Begriff verkauft und sich dabei rechnet. Den Workflow können Sie nach Zeitplan automatisch laufen lassen. Dann überträgt Ihr Butler die neuen Keywords gleich zu Amazon. Oder Sie lassen sich das Ergebnis im Butler vorlegen und bestätigen es von Hand. Dabei löschen Sie vorher, was Sie nicht möchten. Zu Amazon geht nur, was Sie freigeben.
Frisch übernommene Keywords haben noch keine eigenen Daten. Eine Regel, die schwache Keywords pausiert oder ihr Gebot senkt, würde sie zu früh treffen. Die Kennzahl targetCreated sagt Ihnen, wie viele Tage ein Target schon läuft. Damit nehmen Sie neue Keywords für die ersten Wochen von solchen Regeln aus. Läuft ein übernommenes Keyword später zu teuer, hilft der Artikel Amazon Gebote bei hohem ACoS automatisch senken.
Beispielregeln: Bewährte Suchbegriffe als Keywords übertragen
- WENN Bestellungen des Suchbegriffs (seit Datenaufzeichnung) ≥ 2 UND ACoS des Suchbegriffs (seit Datenaufzeichnung) ≤ 20 % → DANN Suchbegriff als exaktes Keyword in die Zielkampagne übertragen, Startgebot = CPC, der zur Bestellung geführt hat, + 5 Cent, in der Quell-Anzeigengruppe negativ exakt setzen.
- WENN der Suchbegriff Ihren Markennamen enthält → DANN in die Eigenschutz-Kampagne übertragen, sonst in die allgemeine Kampagne.
Die Zahlen in diesen Regeln sind Beispielwerte, keine Empfehlung von Amazon. Zeitraum, Mindestbestellungen, ACoS-Grenze, Startgebot und Zielkampagne legen Sie selbst fest, passend zu Ihrer Kampagnenstruktur und Ihrem Ziel je Produkt.